Schönheitsfirmen fallen: war die solidarität nur ein kurzlebiger trend?
Der Hype um Black-owned Beauty Brands ist vorbei. Was bleibt, ist eine bittere Erkenntnis: Die vermeintliche Welle der Unterstützung nach #BlackOutTuesday war kurzlebig. Erfolgreiche Unternehmen scheitern, während Investoren abspringen – ein Teufelskreis, der die Hoffnung auf eine nachhaltige Veränderung in der Schönheitsindustrie trübt.
Der fall adwoa beauty: ein warnsignal
Adwoa Beauty, gegründet 2017 von Julian Addo, muss Insolvenz anmelden. Ein juristischer Kampf gegen „räuberische“ Kreditgeber hat das Unternehmen zermürbt. Doch Adwoa ist kein Einzelfall. Es reiht sich ein in die Schar von Marken wie Ami Colé, die aufgrund veränderter Marktbedingungen nach Trumps Zöllen schließen musste, und 4.5.6. Skin, das einst für seine „Dekolonisierung“ der Schönheitsindustrie gefeiert wurde. Diese Firmen waren nicht nur für Black Consumers revolutionär, sondern haben die gesamte Branche herausgefordert, Inklusion von Produktentwicklung bis Marketing zu praktizieren – für das Wohl aller.
Warum scheitern also Unternehmen, die so viel Potenzial hatten? Die Antwort liegt oft in mangelnder Unterstützung. Während etablierte Konkurrenten auf patienten-starkes Kapital, Zugang zu Finanzierungen und solide Einzelhandelsunterstützung zählen können, wurden Black-owned Brands oft abgeschnitten. Sabrina Elba, Co-Founder und CEO von S’ABLE Labs, sieht in diesen Schließungen eine tiefere Krise: „Wenn ein Black-founded Brand scheitert, sehe ich nicht nur ein Unternehmen, das verschwindet. Ich sehe das Gewicht, das Black Founders tragen. Es offenbart, wie fragil der Weg noch immer ist.“
Die fifteen percent pledge: ein hoffnungsschimmer, der verblasste
Die politische Situation von 2020 und die darauf folgenden Ereignisse gaben einen Hoffnungsschimmer für Black Businesses. Aurora James’ Aufruf an US-Einzelhändler, 15 % ihrer Ausgaben für Black-owned Brands zu verwenden, führte zur Fifteen Percent Pledge, die von Branchenriesen wie Sephora, Macy’s und Bloomingdale’s unterstützt wurde. Der #BuyBlack-Aufruf sorgte dafür, dass Umsätze „durch die Decke“ schossen – allerdings nur für kurze Zeit.
Die wachsende Anti-DEI-Haltung und der sich ständig wandelnde Konsumentenmarkt, der zunehmend von algorithmusgesteuerten Trendzyklen geprägt ist, setzen Black Founders unter enormen Druck, von Anfang an zu übertreffen. Wenn diese unerreichbaren Standards nicht erfüllt werden, werden sie zum Scheitern verurteilt oder als „nicht außergewöhnlich“ abgestempelt, wie Emma Grede über Ami Colé sagte, obwohl das Unternehmen kommerziellen Erfolg hatte.
Mehr als nur repräsentation: ein strukturelles problem
Keshia East, Gründerin von No Knot Co und Co-Gründerin von Kurl Kitchen, betont, dass Repräsentation allein nicht ausreicht, wenn man als Black Frau ein Beauty Brand gründet. „Diese Marken haben Türen geöffnet, Repräsentation geschaffen und andere Gründer inspiriert“, sagt sie. „Wenn ein Black-owned Beauty Brand Schwierigkeiten hat oder scheitert, wird oft über das einzelne Unternehmen gesprochen. Ich denke aber, diese Situationen beleuchten breitere strukturelle Herausforderungen, mit denen viele Gründer konfrontiert sind, wie z. B. den Zugang zu Kapital und den Druck, gegen viel größere Unternehmen mit deutlich größeren Ressourcen anzutreten.“
Die Erfahrungen von Diarrha N'Diaye-Mbaye, Gründerin von Ami Colé, verdeutlichen die veränderte Haltung von Investoren. Wer 2020 noch begeistert von „großen Wetten auf Inklusion“ sprach, zeigt heute deutlich weniger Interesse. Der Online-Zuspruch nach der Schließung von Ami Colé war zwar groß, doch die Solidarität der Community, die das erste Produktlauf innerhalb des ersten Monats ausverkaufte, scheint Investoren wie Grede irrelevant zu sein: „Das Geschäft soll Geld machen, nicht die Community bedienen.“
Für Keshia’s Brands ist es die Community, die sie gepflegt hat, die größte Stütze. Während die Präsenz in großen Einzelhandelsketten wie Boots ihnen geholfen hat, Kunden zu erreichen, hätten sie diese Unterstützung allein nie erhalten können. Die Branche kann sich manchmal „inkonsistent“ anfühlen.
Datenanalysen von Jalana Torres zeigen, dass die Unterstützung für Black-owned Beauty Brands in Krisenzeiten zwar sprießt, aber oft auf Sympathie und nicht auf einer nachhaltigen Geschäftsstrategie basiert. Die Produkte treten in den Hintergrund, es geht mehr um den „Bitte unterstützt diesen Brand, bevor er aufhört zu existieren“-Gedanken. Und selbst wenn diese Unterstützung besteht, ist es ein riskantes Geschäftsmodell.
Die aktuellen Geschäftsabschlüsse und Rückschläge sind zwar ein normaler Bestandteil des Unternehmertums und nicht ausschließlich Black Founders vorbehalten, doch das wiederholte Auftreten dieser Schließungen wirft berechtigte Fragen auf, ob die Unterstützung der Branche für Black-owned Beauty Brands tief genug war, um dem wechselhaften und sich verändernden Marktumfeld standzuhalten. Es bedarf einer nachhaltigen Unterstützung, um echten Fortschritt zu erzielen.